บทความโดย : รัชกฤช คล่องพยาบาล

กรรมการชุดโครงการผลักดันงานวิจัยสู่การใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ (RCU) 

สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.)

10 ประเด็นการพัฒนางานวิจัยร่วมกับภาคอุตสาหกรรม ตอนที่ 4

จาก 3 ตอนที่ผ่านมาได้กล่าวถึงเรื่องของ หิ้ง+เฮีย+ห้าง ซึ่งเป็นกระบวนทัศน์เกี่ยวกับบทบาทของผู้เกี่ยวข้อง การทำความเข้าใจให้ตรงกันระหว่างนักวิจัยกับผู้ประกอบการ การมุ่งเป้าหมายงานวิจัยเป็นไปเพื่อตอบสนองต่อธุรกิจ B2B หรือ B2C การพัฒนางานวิจัยนี้เป็นไปเพื่อสร้างจุดขายหรือเสริมจุดแข็งของธุรกิจ และ Solution คือสิ่งที่ต้องการได้รับจากผลลัพธ์ของงานวิจัย ซึ่งอาจแตกต่างกันระหว่างนักวิจัยกับผู้ประกอบการ อันเป็น 5 ประเด็นที่ถือเป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนางานวิจัยร่วมกับภาคอุตสาหกรรมให้ประสบความสำเร็จ ในตอนนี้จะกล่าวถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องเมื่อมีการพัฒนางานวิจัยไปแล้ว เกี่ยวกับกระบวนการและปัญหาต่างๆ ที่อาจถูกมองข้าม ซึ่งอาจทำให้งานวิจัยมีประเด็นด้านความน่าเชื่อถือเกี่ยวกับโอกาสในเชิงพาณิชย์

6. การยอมรับมาจาก “ลูกค้า”

ภายหลังจากได้มีดำเนินการวิจัย จนได้เทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ต้นแบบ กิจกรรมวิจัยที่จะมีการดำเนินการ จะเป็นเรื่องของการทดสอบการยอมรับของลูกค้าหรือผู้บริโภค ซึ่งงานวิจัยแต่ละประเภทจะมีความแตกต่างกันในการทดสอบดังกล่าว ตัวอย่างเช่น งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับด้านอิเล็กทรอนิกส์ ที่ผลิตภัณฑ์อาจอยู่ในรูปเครื่องมือ อุปกรณ์ นอกจากการทดสอบที่แสดงผลเป็นค่าตัวเลขต่าง ๆ จากเครื่องมือสอบเทียบมาตรฐาน อาจจะมีการทดสอบความง่ายหรือความสะดวกในการใช้งาน เครื่องมือ หรืออุปกรณ์ต้นแบบ ในขณะที่งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่ม นอกจากการตรวจสอบจากค่าตัวเลขการวิเคราะห์ในห้องปฏิบัติการ ก็จะมีการทดสอบการยอมรับด้านความเห็นจากผู้บริโภค ที่ได้ลองรับประทานหรือลองชิมผลิตภัณฑ์จากงานวิจัย โดยกลุ่มตัวอย่างทดสอบอาจมาจากการเลือกจากนักวิจัย ว่าสามารถเป็นตัวแทนของผู้บริโภคได้ ซึ่งอาจเป็นผู้ที่ผ่านการฝึกฝน หรือไม่ผ่านการฝึกฝนมาก่อนก็ตาม โดยคำถามจะเป็นความเห็นเกี่ยวกับความชอบ-ไม่ชอบ ยอมรับ-ไม่ยอมรับ หรือให้ความเห็นเกี่ยวกับรูปลักษณ์ สี เนื้อสัมผัส รสชาติ ความสะดวกในการรับประทาน เป็นต้น โดยการใช้เครื่องมือวิจัยเป็นแบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ ซึ่งมักเป็นการใช้ระบบการให้คะแนน (scoring system) แบบ hedonic test 9 สเกล ที่เป็นรูปแบบทการทดสอบที่ได้รับความนิยมด้านการยอมรับรสชาติ (sensory analysis) หรือการใช้สเกลความคิดเห็นแบบไลเกิร์ต (likert scale) เป็นต้น

ทั้งนี้ประเด็นที่มักเกิดปัญหาเกี่ยวกับการทดสอบการยอมรับของลูกค้าหรือผู้บริโภค สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเด็นหลักๆ คือ ในประเด็นแรกซึ่งมักเป็นปัญหาหลักของการทดสอบ คือ ลักษณะของผู้ทดสอบที่นักวิจัยเลือกนั้น สามารถเป็นตัวแทน “ลูกค้า” ของ “ลูกค้า” ได้หรือไม่ หรือสามารถใช้เป็นตัวแทนของ “ห้าง” ที่ “เฮีย” จะนำเอาสินค้าจากงานวิจัยไปขายได้หรือไม่ เนื่องจากในกรณีที่นักวิจัยไม่เข้าใจกระบวนทัศน์ หิ้ง+เฮีย+ห้าง รวมถึงขาดการสื่อสารที่ดี หรือไม่เข้าใจบริบททางธุรกิจของผู้ประกอบการอย่างชัดเจน ว่าเป็นธุรกิจแบบ B2B หรือ B2C หรือลักษณะของกลุ่มลูกค้าของผู้ประกอบการ จะทำให้กลุ่มทดสอบนี้ไม่ตรงกับลักษณะจริงของลูกค้าของผู้ประกอบการ หรือไม่สามารถใช้เป็นตัวแทนของลูกค้าที่จะบริโภคหรือใช้สินค้านี้ในอนาคต ตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ลูกค้าของผู้ประกอบการเป็นตลาดผู้บริโภคในต่างประเทศ หรือเป็นชาวต่างชาติ การใช้ผู้บริโภคชาวไทย อาจได้ความคิดเห็นที่แตกต่างจากความคิดเห็นของกลุ่มลูกค้าจริงโดยสิ้นเชิง เช่น ผู้บริโภคชาวจีนอาจชอบทุนเรียนที่มีกลิ่นแรง หรือสามารถกินทุเรียนหม้อไฟ หรือใช้เป็นวัตถุดิบสำหรับการปรุงอาหาร ในขณะที่ผู้บริโภคชาวไทย อาจเลือกทุเรียนที่มีกลิ่นปานกลางหรือไม่รุนแรงนัก และคุ้นเคยกับการกินในลักษณะผลสด ทุเรียนกวน แผ่นชิปทอด หรือเป็นรูปแบบอื่นๆ จากผลิตภัณฑ์ทุเรียนแปรรูปที่มีการจำหน่ายในประเทศไทย ทำให้อาจจะไม่สามารถเข้าใจ หรือเห็นภาพได้ว่า ทุเรียนสามารถกินได้ในลักษณะเป็นชาบูร่วมกับต้มไก่ได้อย่างไร หรือเข้าใจถึงลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคชาวยุโรปเลือกกินทุเรียนที่มีไม่กลิ่น หรือกลิ่นน้อยที่สุด และกินในลักษณะผลสด หรือแปรรูปในลักษณะแผ่นทอดกรอบ เป็นต้น ซึ่งคำตอบจากกลุ่มทดสอบที่มีความแตกต่างนี้ อาจไม่สามารถใช้อ้างอิงกับการยอมรับของลูกค้าเป้าหมายของผู้ประกอบการ ซึ่งบริบทการบริโภค หรือความชอบ การยอมรับในผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากผู้บริโภคชาวไทย

นอกจากนี้ในประเด็นกลุ่มทดสอบไม่ว่าจะเป็นการเลือกที่มาจากการคำนวณเชิงสถิติ คือ กำหนดให้จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เลือก มีค่าสถิติเพื่อให้สามารถเป็นตัวแทนของประชากร ซึ่งไม่ค่อยพบเห็นนักเนื่องจากอย่างน้อยก็จะอยู่ในระดับ 400 รายขึ้นไป ซึ่งค่อนข้างสิ้นเปลืองทั้งระยะเวลาและงบประมาณการวิจัย หรือการเลือกให้มีกลุ่มตัวอย่างทดสอบจำนวนมาก เพื่อให้สามารถคำนวณหาค่าสถิติวิเคราะห์จากการทดสอบได้ แต่ก็มักพบว่าผลลัพธ์จะเป็นการวิเคราะห์เฉพาะค่าเฉลี่ย (mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) ของคะแนนความคิดเห็นเท่านั้น และส่วนใหญ่คำตอบก็จะอยู่ระหว่าง 6-7 คะแนน คือ ได้ผลยอมรับ ทั้งที่ถ้านักวิจัยเลือกคำนวณค่าทางสถิติแบบอื่นเพิ่มเติม เช่น การวิเคราะห์ปัจจัย (factor analysis) หรือการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ เพื่อดูความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่กำหนดจากคำถาม อาจได้ผลลัพธ์อื่นๆ ที่มีประโยชน์ในเชิงการตัดสินใจ หรือเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการต่อผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นในอนาคต

ทั้งนี้ในทางปฏิบัติทั่วไปที่ปรากฏ การเลือกกลุ่มทดสอบส่วนใหญ่มักเป็นการเลือกตามความสะดวก หรือเป็นการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งอาจเป็นกลุ่มนักศึกษาในคณะ หรือเป็นนักศึกษาในมหาวิทยาลัยของนักวิจัย และใช้จำนวนไม่มากนัก คือประมาณ 30-100 ราย เพื่อความรวดเร็วและความสะดวกในการควบคุมกระบวนการทดสอบของนักวิจัย หรือใช้การทดสอบจากกลุ่มตัวอย่างอื่นๆ เช่น การนำไปทดสอบในงานแสดงสินค้า งานนิทรรศการ การทดสอบในบูธของห้างสรรพสินค้า ที่อาจไม่สามารถใช้เป็นตัวแทนของลูกค้าของผู้ประกอบการได้ในข้อเท็จจริง ทำให้ความน่าเชื่อของผลทดสอบว่าถ้ากลุ่มทดสอบให้การยอมรับตามผลทดสอบ ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ต้นแบบมีการผลิตในเชิงพาณิชย์ ก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคหรือตลาดจะยอมรับผลิตภัณฑ์นั้นด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตามการทดสอบการยอมรับจากลูกค้านี้ในเป้าหมายเชิงพาณิชย์ อาจไม่จำเป็นต้องใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก ถ้านักวิจัยเลือกกลุ่มตัวอย่างอย่างชัดเจนและถูกต้อง โดยเฉพาะผู้ทดสอบสำคัญและควรต้องเป็นผู้ทดสอบคนแรก ควรจะต้องเป็นผู้ประกอบการ หรือ “ลูกค้า” ของนักวิจัย และความเห็นของผู้ประกอบการนี้ ถือเป็นคำตอบสำคัญที่สุดสำหรับงานวิจัยนี้ การทดสอบจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนนับร้อยที่นักวิจัยระบุว่าผู้บริโภคชอบหรือให้การยอมรับ แต่ผู้ประกอบการไม่ยอมรับ หรือรู้สึกว่าไม่ใช่ ย่อมไม่เกิดประโยชน์ใดๆ ทั้งสิ้น แต่ถ้าผู้ประกอบการยอมรับหรือชอบในผลลัพธ์งานวิจัย แม้ว่าจะใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนไม่มากนักก็ยังมีประโยชน์กว่ามาก เพราะผู้ประกอบการย่อมมีความคุ้นเคย หรือเข้าใจในความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าตัวเองมากกว่านักวิจัย

ในบางกรณีพบว่านักวิจัยทำการทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างที่ตนเองเลือกก่อนให้ผู้ประกอบการทดสอบ เพื่อให้สะดวกและเกิดความรวดเร็วในการวิจัยของตนเอง และระบุว่าผู้บริโภคให้การยอมรับ โดยผู้ประกอบการได้ทดสอบผลิตภัณฑ์ภายหลัง ซึ่งมักพบอยู่เสมอในกรณีนี้ว่า ผู้ประกอบการไม่ค่อยยอมรับในตัวคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาจากนักวิจัยนัก แต่อาจมีความเกรงใจที่ระบุไปโดยตรงว่าผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นนี้ ไม่ตรงหรือไม่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าของตนเอง เนื่องจากนักวิจัยได้ดำเนินการไปแล้ว หรืออาจขอให้นักวิจัยปรับแก้สูตรบางอย่างให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าของตนเอง ซึ่งทำให้นักวิจัยเสียทั้งเวลาและงบประมาณเพิ่ม ทั้งที่สามารถลดระยะเวลาและงบประมาณลงได้ ถ้านำผลิตภัณฑ์ต้นแบบให้ผู้ประกอบการทดสอบเป็นคนแรก และนำคำแนะนำหรือความคิดเห็นจากผู้ประกอบการ ที่เป็น “ลูกค้า” สำหรับงานวิจัยนี้ ไปทดสอบกับผู้บริโภคในลำดับต่อไป

ประเด็นที่สองนอกเหนือจากการเลือกกลุ่มทดสอบ จะเป็นเรื่องของคำถามที่ใช้ในการสอบถามความคิดเห็น เนื่องจากงานวิจัยแต่ละประเภทจะมีความแตกต่างกัน ซึ่งหลักพื้นฐานทั่วไปคือการประเมินจากประสาทสัมผัสทั้งห้า คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเป็นลักษณะเชิงประจักษ์ กับประสาทสัมผัสที่หกคือเกี่ยวข้องกับความรู้สึก ซึ่งผลิตภัณฑ์จากงานวิจัยแต่ละประเภท จะใช้การพิจารณาที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น การทดสอบการยอมรับอุปกรณ์หรือเครื่องมือ ที่ใช้ประสาทสัมผัสด้าน รูป สัมผัส และความรู้สึก เป็นหลัก โดยมุ่งเน้นการสำรวจความเห็นเกี่ยวกับความง่าย ความสะดวก รูปลักษณ์ ขนาด ความทันสมัย เป็นต้น ในขณะที่งานวิจัยบางประเภทจะมีความซับซ้อนขึ้น เนื่องจากมีการใช้ประสาทสัมผัสทั้งหมดเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม โดยต้องการทราบถึงความเห็นเกี่ยวกับ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ รสชาติต่าง ๆ หรือความอร่อยที่เกิดขึ้นขณะรับประทาน กลิ่นขณะนำเข้าปาก เสียงที่เกิดขึ้นขณะเคี้ยว สัมผัสจากลิ้นที่เกิดจากเนื้อสัมผัสของผลิตภัณฑ์ ความรู้สึกหรือความชอบในตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจเกิดขึ้นทั้งก่อนรับประทาน ระหว่างรับประทาน และหลังรับประทาน ทั้งที่เป็นด้านความรู้สึกถึงประโยชน์จากโภชนาการ ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ทางการตลาด หรือความรู้สึกต่อตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มาจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์โดยตรง ทำให้การตั้งคำถามเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ถึงการยอมรับจากผู้บริโภคจากงานวิจัยมีความซับซ้อน และมีความแตกต่างกันออกไป อันเป็นผลจากพฤติกรรมหรือประสบการณ์ของผู้ทดสอบ ทำให้อาจเกิดปัญหาเมื่อใช้การให้คะแนนตามเกณฑ์ ตัวอย่างเช่น การให้คะแนน 9 หรือชอบมากที่สุด ของผู้ทดสอบคนหนึ่ง อาจเทียบเท่ากับกับ 5 หรือปานกลางของผู้ทดสอบอีกคนหนึ่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์จากงานวิจัยมีรสชาติจัดจ้าน เมื่อทำการทดสอบคนให้ 9 คะแนน เป็นคนชอบกินรสปานกลางรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้มีรสติดี ในขณะที่คนให้ 5 คะแนนอาจเป็นผู้กินเผ็ดหรือกินรสจัดอยู่เป็นประจำ ทำให้รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้รสชาติค่อนข้างจืด หรือมีความรู้สึกเฉยๆ เป็นต้น

ดังนั้นการตั้งคำถามที่ไม่ละเอียดหรือมีความชัดเจนเพียงพอที่จะบอกถึงลักษณะพื้นฐาน หรือบริบทพฤติกรรมของผู้สอบ หรือคำถามประเภท ชอบมากที่สุด ชอบมาก เฉยๆ อาจไม่เพียงพอที่จะระบุถึงความเห็นลึก ๆ ในใจ (insight) ของผู้ทดสอบได้ หรือยอมรับในเรื่องหนึ่งมาก แต่อาจไม่ยอมรับในเรื่องหนึ่งในเกณฑ์เดียวกัน เช่น ชอบในกลิ่นของเครื่องแกง ไม่ชอบในกลิ่นของกระเทียมในตัวผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ดังนั้นการตั้งเกณฑ์ที่หยาบเกินไป เช่น ชอบกลิ่นหรือไม่ ชอบรสหรือไม่ อาจไม่เพียงพอ ถ้าพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นี้จะถูกนำไปผลิตสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นคำตอบที่ผู้ทดสอบตอบว่าไม่ชอบ หรือควรปรับปรุง เช่น ไม่ชอบเพราะรสจืดไป ไม่ชอบหรือไม่ยอมรับเพราะกลิ่นเครื่องเทศแรงเกินไป ถ้านักวิจัยนำเอาประเด็นคำตอบดังกล่าวมาขยายผลเพิ่มเติม ถึงเหตุผลของความไม่ชอบหรือไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์ นักวิจัยก็จะสามารถใช้ผลทดสอบดังกล่าวมาปรับปรุงให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ สำหรับลูกค้ากลุ่มอื่นที่อาจชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติแตกต่างออกไป หรืออย่างน้อยสามารถให้คำแนะนำกับผู้ประกอบการถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อาจเหมาะกับลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการ

ในข้อเท็จจริงยังมีประเด็นอื่นๆ ในเรื่องการทดสอบ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะหรือความต้องการพิเศษ เช่น ผู้ป่วย ผู้สูงอายุ เด็ก ที่การทดสอบอาจมีลักษณะที่แตกต่างหรือมีความซับซ้อนมากกว่า แต่เนื่องจากเพื่อไม่ให้มีรายละอียดมากเกินไป จึงขอสรุปเฉพาะ 2 เรื่องที่เป็นปัญหาในการทดสอบการยอมรับจากลูกค้าที่เห็นได้ชัดเท่านั้น ในตอนหน้าจะเป็นประเด็นที่ 7 คือ 3 SB ที่เกี่ยวข้องศึกษาเทรนด์ และประเด็นที่ 8 คือ เทรนด์หรือแนวโน้มที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับงานวิจัย ซึ่งความเข้าใจในประเด็นทั้งสองจะช่วยให้งานวิจัยมีศักยภาพทั้งในปัจจุบัน และอนาคต รวมถึงช่วยให้แนวทางการพัฒนางานวิจัยปรับปรุงผลิตภัณฑ์ หรืองานวิจัยต่อยอดจากงานวิจัยที่ดำเนินการมีความชัดเจนสำหรับการดำเนินการ